CM – Comment le Jour des Morts est devenu un poids lourd commercial, adopté par Target et Nike

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Une équipe primée de journalistes, de designers et de vidéastes qui racontent des histoires de marque à travers l’objectif distinctif de Fast Company

En tant que Mexicain-Américain qui célèbre Día de los Muertos, ou le Jour des Morts, fin octobre et début novembre, j’ai noté une préoccupation croissante ces dernières années que la fête soit de plus en plus commercialisée.

En effet, pour ceux qui tiennent la fête pour sacrée, il est choquant de voir à quel point elle est désormais commercialisée en masse. Les preuves sont partout. Les allées de vacances de Target sont remplies d’artisanat bon marché du Jour des Morts en octobre. Les magasins d’Halloween vendent des costumes du Jour des Morts. Nike fabrique des chaussures Day of the Dead. La Californie et l’Arizona vendent des billets de loterie Day of the Dead. Disney a tenté de déposer la marque «Día de los Muertos» avant son film Coco de 2017. Les exemples se succèdent.

L’essentiel est que Día de los Muertos et ses images, crânes et squelettes associés sont devenus à la mode et constituent une excellente opportunité pour les entreprises de réaliser des bénéfices.

Mais en tant que chercheur en culture et en performance, je ne sais que trop bien que la vérité est que le Jour des Morts a toujours été marchandisé.

Le Jour des Morts est ce que l’anthropologue Hugo Nutini appelle une fête syncrétique, ce qui signifie que c’est un produit culturel de deux traditions religieuses différentes qui se sont hybridées pendant la colonisation européenne des Amériques.

Le Jour des Morts rassemble les fêtes annuelles des morts célébrées par les cultures indigènes préhispaniques, telles que les peuples aztèque, maya, zapotèque et mixtèque. Au cours de la période coloniale de 300 ans du Mexique, qui a commencé en 1521, ces rituels autochtones ont été fusionnés avec les jours saints catholiques espagnols pour les morts connus sous le nom de Toussaint, célébrés le 1er novembre et All Souls le 2 novembre.

Les premiers chroniqueurs espagnols de Méso-Amérique, tels que Diego Duran et Bernardino Sahagún, ont documenté les fêtes aztèques pour les morts connues sous le nom de Miccailhuitontli et Huey Miccailhuitl. Duran a écrit dans les années 1570 qu’il était stupéfait de voir à quel point les Aztèques dépensaient sans compter en fournitures pour leurs offrandes aux morts.

Sahagún a noté l’agitation écrasante et l’activité financière qui ont eu lieu au marché de la capitale de Tenochtitlán, l’actuelle Mexico, pendant les fêtes rituelles aztèques.

Toutes sortes d’aliments et de biens étaient vendus aux citoyens pour célébrer les fêtes aztèques des morts. À cet égard, il n’y avait pas beaucoup de distinction entre activité commerciale et activité religieuse. Les fêtes religieuses soutenaient le marché et vice versa.

La religion catholique a également mis l’accent sur l’activité commerciale en relation avec la Toussaint et la Toussaint. Selon la croyance catholique des XVIe et XVIIe siècles, la majorité des âmes ont atterri au purgatoire après la mort, plutôt qu’au paradis ou en enfer. C’était la responsabilité des vivants d’aider à soulager les souffrances des âmes du purgatoire et de les aider à atteindre le ciel. Cela pourrait être fait par la prière ou en faisant des offrandes aux âmes.

Au Mexique, cela signifiait que les colonisateurs espagnols et les catholiques autochtones nouvellement convertis étaient chargés d’acheter directement auprès de l’église des bougies et d’autres articles religieux pouvant être utilisés dans les offrandes aux âmes du purgatoire. De plus, ils pouvaient payer leur prêtre local pour dire des prières spéciales pour les âmes pendant Día de los Muertos, une pratique qui est restée en vigueur tout au long du 20ème siècle.

Au fur et à mesure que le Jour des Morts est devenu un festival plus populaire et plus élaboré au Mexique, l’activité commerciale associée a pris de l’ampleur. Selon l’anthropologue Claudio Lomnitz, dans les années 1700, le Jour des Morts a généré le plus grand marché annuel de Mexico.

En fait, les places et les rues étaient tellement submergées pendant les vacances par les vendeurs, les charrettes, les stands et les marchés de fortune que le gouvernement local a qualifié cela de « désordre public ». Le maire et le conseil municipal de Mexico ont finalement dû contrôler la frénésie économique du Jour des morts en promulguant des lois et en délivrant des permis aux vendeurs. En d’autres termes, les vacances étaient devenues tellement banalisées à Mexico qu’elles nécessitaient une réglementation gouvernementale.

Dans l’ensemble, les marchés et les vendeurs du Mexique vendaient des articles liés aux vacances : nourriture, bonbons, pain, alcool, bougies, jouets et articles religieux. Cependant, selon Lomnitz, dans les années 1800, les marchés du Jour des Morts à Mexico vendaient également des vêtements, des chaussures, des meubles, des outils, de la décoration intérieure et bien d’autres choses.

La vague d’activité commerciale le Jour des Morts a également donné l’occasion aux musiciens, danseurs et autres artistes de se produire dans les rues pour de l’argent. En bref, le Jour des Morts à Mexico et dans d’autres zones urbaines avait une signification à la fois religieuse et économique.

La commercialisation du Jour des Morts était également assez prononcée dans les régions rurales du Mexique. Un certain nombre d’anthropologues au Mexique et aux États-Unis écrivant sur le Jour des Morts au début et au milieu du 20e siècle font une note particulière sur les marchés de vacances importants. Ils écrivent que les villages sont transformés en foires commerciales où les gens se rassemblent des communautés à plusieurs kilomètres de distance pour acheter et vendre des aliments, des biens et des services pendant le festival.

L’érudition des anthropologues Stanley Brandes et Ruth Hellier-Tinoco a contribué à comprendre comment le Mexique a commencé à « vendre » le Jour des Morts au monde extérieur au milieu du XXe siècle. L’industrie touristique mexicaine a commencé à promouvoir les vacances auprès des voyageurs américains et européens comme une expérience mexicaine « authentique ».

De nombreux guides et brochures de voyage ont souligné le Jour des Morts comme un événement culturel auquel les touristes peuvent assister et acheter de l’art populaire lié à la fête. De plus, l’industrie touristique du Mexique a positionné certaines célébrations régionales comme les festivals du Jour des Morts les plus «traditionnels» à explorer par les touristes.

Hellier-Tinoco a montré comment la « vente » mexicaine du Jour des Morts sur l’île rustique de Janitzio dans l’État du Michoacán a transformé la petite cérémonie communautaire en un spectacle auquel assistent plus de 100 000 touristes par an.

Compte tenu de toutes ces preuves, il ne semble pas y avoir d’époque où le Jour des Morts n’était pas intimement lié aux activités financières et aux profits. Mais la commercialisation de la fête a également assuré sa survie.

En 2019, j’ai parlé à une grand-mère qui construisait un ofrenda du Jour des Morts, un autel avec des offrandes pour les défunts de sa famille qui comprenaient des bougies, de la nourriture, des fleurs et des décorations festives. Pendant des années, elle avait essayé de faire en sorte que ses petits-enfants l’aident à ériger l’autel de leurs ancêtres, en vain. Ce n’est que lorsqu’ils ont regardé Coco de Disney et vu des crânes en sucre à Target qu’ils se sont intéressés aux vacances. Maintenant, ils aident avec empressement leur grand-mère à construire l’autel.

La commercialisation est et a transformé le Jour des Morts. Mais, d’après ce que j’ai vu, c’est aussi donner à une nouvelle génération la chance d’être fière de sa culture.

Mathew Sandoval est maître de conférences en culture & performance, Arizona State University. Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.

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